스타벅스는 2013년 베트남에 첫 매장을 오픈했지만, 예상만큼 큰 성공을 거두지 못했어요. 현재 베트남 내 스타벅스 매장 수는 100개가 넘지만, 로컬 브랜드에 밀려 시장 점유율은 낮은 편이에요.
베트남에서 스타벅스가 어려움을 겪는 이유를 정리해볼게요.
1. 강력한 현지 커피 문화
베트남은 세계 2위의 커피 생산국(특히 로부스타 커피)으로, 커피 문화가 매우 강한 나라예요.
• 베트남 사람들은 쎄고 진한 커피를 선호해요.
• 대표적인 현지 커피로 카페 쓰어다(Cà phê sữa đá, 연유 커피), 카페 핀 드리퍼(전통 베트남식 드립 커피) 등이 있어요.
• 스타벅스의 커피는 비교적 연하고 가격이 비싸서 베트남인들의 입맛을 사로잡지 못했어요.
✅ 결과:
스타벅스 커피는 베트남 사람들이 ‘약하다’고 느끼는 커피라서 큰 인기를 끌지 못했어요.
2. 강력한 로컬 브랜드와 경쟁
스타벅스가 베트남에 진출했을 때, 이미 Trung Nguyên Coffee(쭝응우옌 커피), Highlands Coffee(하이랜드 커피), The Coffee House 같은 강력한 현지 브랜드가 자리 잡고 있었어요.
• 하이랜드 커피(Highlands Coffee): 스타벅스보다 가격이 저렴하고, 현지인들이 선호하는 진한 베트남식 커피를 판매해요.
• 쭝응우옌 커피(Trung Nguyên Coffee): 베트남 최대 커피 브랜드로, 베트남식 드립 커피와 고급 로부스타 원두로 유명해요.
✅ 결과:
베트남 소비자들은 스타벅스 대신 로컬 브랜드를 더 선호하는 경향이 강했어요.
3. 높은 가격
베트남에서 스타벅스 커피 한 잔 가격(약 70,000100,000 VND, 한화 4,0006,000원)은 현지 커피보다 3~4배 비쌈.
• 로컬 카페에서 카페 쓰어다(연유 커피)는 약 20,00030,000 VND(1,0002,000원) 정도로 훨씬 저렴해요.
• 베트남의 평균 월급이 약 300400달러(한화 4050만 원) 수준이라, 스타벅스는 일반인들에게 부담스러운 가격이에요.
• 따라서 스타벅스는 젊은 층과 외국인 관광객 위주로 소비층이 한정됨.
✅ 결과:
베트남인들에게 스타벅스는 ‘비싼 외국 브랜드’라는 인식이 강해서 대중적으로 자리 잡기 어려웠어요.
4. 매장 위치와 접근성 문제
스타벅스는 주로 호찌민, 하노이 같은 대도시의 고급 상업 지역에 입점했어요.
• 하지만 베트남에서는 로컬 카페들이 길거리, 동네 곳곳에 위치하고 있어서 접근성이 훨씬 좋아요.
• 특히 길거리 커피(Street Coffee) 문화가 강해서, 사람들이 테이크아웃보다는 길거리에서 저렴한 커피를 마시는 걸 선호해요.
✅ 결과:
스타벅스는 주로 쇼핑몰, 오피스 빌딩에 입점해서 현지 커피처럼 대중적으로 자리 잡지 못했어요.
5. 베트남식 현지화 부족
스타벅스는 베트남에서 일부 현지화된 음료(예: 베트남식 연유커피, 그린티 라떼)를 출시했지만, 베트남 로컬 브랜드에 비하면 현지화가 부족했어요.
• 하이랜드 커피나 쭝응우옌 커피는 베트남 전통 커피 스타일을 그대로 유지하면서도 세련된 분위기를 제공.
• 하지만 스타벅스는 여전히 미국식 커피 브랜드 느낌이 강해서 현지 감성을 반영하지 못함.
✅ 결과:
스타벅스는 ‘베트남 스타일 커피’보다는 ‘미국식 카페’ 느낌이 강해서, 현지 소비자들에게 자연스럽게 다가가지 못했어요.
결론: 스타벅스가 베트남에서 성공하지 못한 이유
이유 설명
강한 현지 커피 문화 진하고 쓴 베트남 커피에 비해 스타벅스 커피가 너무 연하게 느껴짐
강력한 로컬 브랜드와 경쟁 하이랜드 커피, 쭝응우옌 커피 등이 이미 시장을 장악
높은 가격 스타벅스 커피는 현지 커피보다 3~4배 비싸서 부담스러움
접근성 부족 스타벅스는 대도시 고급 상권에만 위치, 길거리 커피 문화와 다름
현지화 부족 베트남식 커피 스타일을 적극적으로 반영하지 못함
✅ 결론:
스타벅스는 베트남에서 완전히 실패한 것은 아니지만, 주류 커피 시장에서 강한 입지를 다지지 못하고, 일부 젊은 층과 외국인 고객 중심으로 운영되고 있어요.
⭐ 베트남에서는 ‘스타벅스’보다 ‘하이랜드 커피’가 더 인기!
현지 브랜드가 더 강세를 보이는 만큼, 스타벅스가 베트남에서 장기적으로 자리 잡으려면 더 강력한 현지화 전략이 필요할 것 같아요.