스타벅스는 글로벌 브랜드이지만, 각 나라의 문화와 소비자 취향에 맞춰 다양한 현지화 전략(Localization Strategy)을 적용했어요. 특히 중국과 일본에서는 커피 문화가 상대적으로 약한 편이었기 때문에, 기존 브랜드와 차별화하면서도 현지 문화를 존중하는 전략을 펼쳤어요.
1. 스타벅스의 중국 진출 현지화 전략
✅ 진출 시기: 1999년 베이징 첫 매장 오픈
✅ 현재: 중국에 6,000개 이상 매장 운영 (미국에 이어 두 번째로 큰 시장)
① 커피 대신 ‘차(Tea)’ 중심 메뉴 강화
• 중국은 전통적으로 차(茶) 문화가 강한 나라예요.
• 커피를 즐기는 문화가 상대적으로 약했기 때문에, 처음부터 녹차, 우롱차, 홍차 등을 활용한 음료를 적극적으로 도입했어요.
• 대표적으로 “자스민 티 라떼”, “오olong Tea Latte” 같은 메뉴가 인기예요.
② 가족·친구와 함께 즐기는 공간 제공
• 중국에서는 혼자 커피를 마시는 문화보다, 친구나 가족과 함께 즐기는 문화가 강해요.
• 그래서 매장 디자인을 넓고 편안하게 설계하고, 대형 테이블을 배치해서 사람들이 모여 대화하기 좋은 환경을 만들었어요.
③ 프리미엄 이미지 & 고급스러운 인테리어
• 중국에서는 해외 브랜드에 대한 고급 이미지가 중요했어요.
• 스타벅스는 고급스러운 목재 인테리어와 조명을 활용해서 럭셔리 카페 느낌을 강조했어요.
• 2017년 상하이에 세계 최대 규모의 “스타벅스 리저브 로스터리”를 오픈하면서 프리미엄 커피 브랜드 이미지를 더욱 강화했어요.
④ 모바일 결제 & 배달 서비스 도입
• 중국에서는 알리페이(Alipay), 위챗페이(WeChat Pay) 같은 모바일 결제 서비스가 일상화되어 있어요.
• 스타벅스는 중국 소비자들의 결제 습관에 맞춰 모바일 앱 주문 & 결제 시스템을 빠르게 도입했어요.
• 또한, 배달 서비스(Starbucks Delivers)를 런칭하여 바쁜 직장인들이 매장에 가지 않아도 스타벅스를 즐길 수 있도록 했어요.
✅ 결과:
중국에서 커피 문화가 익숙하지 않은 소비자들을 끌어들이면서도, 차(茶) 문화를 존중하는 전략이 성공했어요.
2. 스타벅스의 일본 진출 현지화 전략
✅ 진출 시기: 1996년 도쿄 긴자 첫 매장 오픈 (아시아 최초 진출 국가)
✅ 현재: 일본에 약 1,700개 매장 운영
① ‘테이크아웃’보다 ‘매장에서 여유롭게 즐기는 공간’ 강조
• 일본에는 이미 도토루 커피(Doutor), 벨그 커피(Veloce) 같은 저렴한 커피 브랜드가 많았어요.
• 하지만 스타벅스는 “편안하게 머물 수 있는 공간”을 강조하면서 차별화했어요.
• 특히 콘센트, 와이파이 제공 등을 통해 공부하거나 일하기 좋은 공간으로 포지셔닝했어요.
② 일본인의 취향을 반영한 현지 메뉴 개발
• 일본 소비자들은 달콤하고 부드러운 맛을 선호하는 경향이 있어요.
• 그래서 일본 한정으로 벚꽃(사쿠라) 라떼, 말차(녹차) 프라푸치노, 고구마 라떼 같은 현지 특화 메뉴를 출시했어요.
• 벚꽃 시즌마다 나오는 “사쿠라 블렌드”는 일본에서 엄청난 인기예요.
③ 지역별 한정 매장 & 특별한 인테리어
• 일본의 전통 문화를 반영한 매장 디자인을 도입했어요.
• 교토에는 “스타벅스 교토 니넨자카 야사카차야점”을 오픈했는데, 이곳은 일본 전통 가옥(町屋, 마치야) 스타일로 만들어졌어요.
• 이런 지역 특색을 살린 매장들이 일본 소비자들에게 큰 인기를 끌었어요.
④ ‘사이즈 업’ 전략 배제 & 작은 사이즈 유지
• 일본 소비자들은 미국처럼 ‘벤티(Venti)’ 사이즈의 커피를 잘 마시지 않아요.
• 일본인들의 평균적인 음료 소비 패턴을 반영해서 작은 사이즈(Short, Tall)를 중심으로 메뉴를 구성했어요.
✅ 결과:
일본 특유의 ‘작은 디테일을 중시하는 문화’를 반영한 현지화 전략이 성공하면서, 스타벅스는 일본에서도 대표적인 카페 브랜드로 자리 잡았어요.
결론: 중국 vs 일본 스타벅스 현지화 전략 비교